整合营销传播:作为一种观念

2021-10-14 15:01

  正是由于对整合营销传播内涵的理解持有这种极大的包容性的和宽泛的广延性,因此在对它进行单纯界定或者是一如既往按照传统营销传播手段看待,并简单地将其应用于操作层面上时,难免会有一种力不从心的感觉。一种渐趋明显的事实便是:或者这种手法只是传统营销传播工具的一种简单并装,到头来无外乎是促销和媒介组合的改头换面;或者是一种完全与传统营销传播模式相悖的改弦更辙,但是由于失去传统营销传播基础而难以独立支撑。于是我们丝毫也不奇怪,在大多数情况下这个看上去全然一新的理论在操作过程中,即便是在舒尔茨等人那里,各种基本手法还是没有摆脱传统的广告和营销传播手法,以至于很多人在产生了一种误解,以为整合营销传播不过是多种营销传播工具的简单叠加,或者是集合运用。

  实际上导致这种认识现状的一个核心问题,是没有认识到整合营销传播究其本质而言,既是对传统营销传播观念的延伸而又有所扬弃,甚至是颠覆了传统营销传播的许多基本追求。它在继承传统营销传播手段的同时,也改变了我们对营销传播的许多传统看法,甚至是一些由广告大师们所建立的经典理论也受到了挑战。可以确切的说,整合营销传播本身所采用的沟通工具与传统营销传播并无二致,而其在营销促动和信息传达层面上,又与传统营销传播所追求的诸如一致性、集中性等信息目标极为相似,正是因为这种严格的继承性引发了二者之间表层意义上的相似性,但是其间的核心差异不容忽视。首先是目的,传统营销传播大多是基于促销设计自己的策略,但是整合营销传播却把建立关系实现品牌资产作为终极追求。正是从这个意义上,很多在传统营销传播那里显得非常自然的操作观念,在整合营销传播视野里却未必合适。其次,传统营销传播的一个突出特点,就是把营销信息传递作为一种单方面的传达。广告立足于诉求,也就是说服潜在顾客;公关旨在于宣传,侧重于对受众进行某种灌输;促销更是从当前利益出发,满足一种直接的短程刺激。显然这些都很难和顾客达成相互交流,并进而建立稳定的顾客关系。整合营销传播的一个关键所在,就是对这种关系模式加以改变,把营销传播致力于一种互动交流,所以它的任务就在于通过与客户之间建立稳定关系以实现营销目标。

  从整合营销传播本身的发展和对传统营销传播手段的继承和包容而言,我们认为与其说整合营销传播是一种全新意义的操作理论,还不如说是一种具有指导价值的观念创新。就观念形态上看,它和以往的各种广告和营销传播理论不但没有冲突,而且还具有很大的兼容性和互补性。进一步说,整合营销传播只是对以往广告思想的继承和发挥,并以新的形式确立了其划时代的地位。而之所以这种观念在20世纪90年代之后显得特别具有爆发力,很重要一个原因,就是催生这种观念的基本动因成为外在环境的主导力量,在此背景下,这种观念就具有对环境的最大适应性。简单的说,由于市场和技术的因素,以往的广告和营销传播把行为动力集中在诉求上,所以侧重于具有特别价值的创意;多元信息时代的营销传播首要问题是受众对信息的选择性关注,所以强调传播途径和信息整合。换句话说,过去所追求的着重是由里往外的扩展,因此广告表现集中在产品主体;现在所依赖的侧重于从外往里的汇聚,故而传播追求致力于受众协调。

  在对整合营销传播观念的宽泛理解中,有一个认识也许必须明确。这就是整合营销传播作为一种从外往里的实施方法,所谓整合既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响,也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说,大众媒体的广告运作未必是最佳手段,对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中,都在选择属于自己的最佳传播沟通手段,这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验,比如居于世界500强之首的沃尔玛公司,它的基本沟通传播渠道显然就不是媒介运作和广告。品牌价值位居领先地位的微软也是如此,它们都根据自己的特点找到属于自己的传播整合途径,而且比之于那些运用传统营销传播手段所建立的品牌,其传播沟通效果似乎更加具有价值。因此可以说,找到属于自己的最佳沟通传播形式,并以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合,进而实现与消费者稳定的关系,这才是整合营销传播的根本所在。

  既然整合营销传播旨在于运用各种手段建立企业及品牌与顾客的良性沟通关系,它在观念上也是把营销与传播彼此交融在一起,虽然有关的营销传播手段在整合营销传播中都会涉及到,但是这些方法发展形成的方向却截然不同甚至相反。同样是一种营销传播手段,或者是一个广告,出于促销和出于维护消费者与品牌关系,其关注点和判断标准很可能截然不同。比如按照广告界盛行的USP理论,只要有了独特的销售说辞,那么在营销传播过程中只需要不断重复便可以达成效果;而定位理论虽然是出于对消费者心理需求的考虑,但是其在本质上却排斥了产品本身的传播属性,单纯认为“定位并不是要对产品做什么事情”[11]。其他诸如传统销售促进认为促销的特性在于短程刺激,因此并不利于品牌形象的建设,这种观点在整合营销传播观念中,显得毫无根据,而整合营销传播甚至相反更加注重于通过灵活运用各种促销手段,达成消费者与品牌的直接对话。

  凡此种种都表明,整合营销传播观念的确立并不是对传统广告理论的全面否定,相反它是对传统营销传播观念的一种延展和综合,其间既有对传统营销传播的模式的继承,同时也表现出了自己前所未有的创新价值。也许对整合营销传播的浅层次理解——统一形象、统一声音——并没有脱离以往的营销传播模式,而且这也是很多有远见的公司实际上早已在实施的方法。但是这种方法说穿了还只是关注于公司的可控性因素(即邓肯所说的计划内信息),将各种媒体或非媒体传播形式进行简单协调以获得协同效果;只有当整合营销传播进入更深阶段时,具有革命意义的观念变革才开始展现出它的魅力,可以说正是这种观念的变革最终引导营销传播从价值到方法的根本转变。虽然所运用的手段也许并不超乎以往,但是其间所蕴含的要义却截然不同。正因为这样,我们对整合营销传播的理解更侧重于观念而不是操作模式。在这种观念的转变中,一些对于传统营销传播而言的全新概念开始表现出它的魅力,诸如完整、协同、互动、关系、沟通、接触、反馈等,而其间至关重要的第一层级的概念更是整合营销传播的核心所在。

  首先是沟通概念。1990年美国市场营销专家劳特朋提出的整合营销概念,认为企业的全部活动都要以营销为主轴,相应的他把营销要素进行了全新调整,用“4C”——Consumer(顾客欲望与需求)、Cost(满足欲望与需求的成本)、Convenience(购买的方便性)以及Communication(沟通与传播)取代了传统的“4P”——Product(产品)、Price(价格)、Passage(通路)、Promotion(促销)转向。在这种转化模式中,可以看出一个显著的对比变化:传统以“产品”Product为起点的营销及营销传播,主动权掌握在生产商手中,所以营销传播就是促销,惯用的概念是促销(promotion)、推(push)、诉求(apeal),然而现在一切改变了,核心的概念只有一个,那就是沟通(communication)。沟通就是以消费者需求为中心,每一个环节都是建立在对顾客认同之上。它的一个突出特点是改变了传统营销传播的单向传输方式,通过传播过程中的反馈和交流实现双向的沟通,沟通进一步确立了企业、品牌与消费者之间的关系。至于关系,我们将其定义为企业或者品牌与消费者之间相互影响的联系状态,在这种联系状态中包含着一定的历史、含义以及双方共有的理解和对未来的期望。稳定的关系是营销价值实现的基础,所以整合营销传播在很大意义上,就是试图通过沟通确立关系。

  其次是接触概念。对于传统营销传播人员来说,接触是一个全新的概念,然而它在整合营销传播中的价值却远远超过了我们对媒介的认识。按照舒尔茨等人对“接触”的定义:凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场有关的讯息等资讯,传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”,都可称之为接触。[12]按照这个定义,我们发现与消费者接触的方式可谓成千上万。以往的广告传播,把消费者的感知界定在对媒介信息的接收上,但实际上媒介尤其是广告信息对消费者的行为动力在不断弱化,可以给予消费者相关信息的“过程与经验”还有很多,诸如人际交往中的口碑传播、产品的包装、设计造型、公司环境、商场里的推销、货架陈列等等,接触并不会因为购买完成而结束。很多情况下,这些方面的接触影响要远远大于媒体接触影响。这就不得不使我们换一种思路,一方面要尽可能对消费者的多种“经验与过程”给予信息整合,另一方面也要努力寻找到最佳的接触途径,尤其是在媒体广告投入增加却边际效益递减情况下,这不失为一种提高营销传播效率的明智选择。

  [作者简介]卫军英,浙江大学新闻与传播学院副教授,浙江大学传播研究所博士研究生。

  [1] [美]汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂《品牌至尊》“前言”,北京:华夏出版社2000版。

  [2] 舒尔茨等人从理论上首倡的《整合营销传播》著作出版于1993年,最新推出的是2003年的《全球整合营销传播》,前后相隔正好10年。

  [3] 资料来源:罗明、胡运芳主编《中国电视观众现状报告》,北京:社会科学文献出版社1998

  [4] 参见吴飞《大众传媒经济学》,杭州:浙江大学出版社2003,第381页。

  [5] [美]丹·E·舒尔茨《广告运动策略新论》,北京:中国友谊出版公司1994,第2页。

  [6] 乔治·盖洛普提出这个见解的时间是1970年。按照他的看法,在此期间各种广告观念虽有不同,但并没有多大发展。原文转引自[美]丹·E·舒尔茨《整合营销传播》,内蒙古人民出版社1999,第12页。

  [7]转引自[美]朱丽安·西沃卡《美国广告200年经典范例》,北京:光明日报出版社2001,第398页。

  [8] [美]乔治.E.贝尔齐等《广告与促销:整合营销传播展望》,大连:东北财经大学出版社2000,第13页。

  [9]这个定义是1993年由舒尔茨教授所在的美国西北大学麦迪尔学院营销沟通课程教师共同提出,舒尔茨曾经引用并对此表示认同。然而在其最新著作中,他认为这个定义“在本质上是战略,在执行上是战术。”因此又提出了一个新的定义,强调“整合营销传播是业务的战略过程”。参见舒尔茨等《全球整合营销传播》,北京:中国财政经济出版社2004,第65页。

  [10] 参见张金海《20世纪广告传播理论研究》,武汉:武汉大学出版社2002,第140~150页。

  [11] [美]艾尔·里斯、杰克·特劳特《定位》,北京:中国财经出版社2002年,第2页。

  [12] [美]舒尔茨等《整合营销传播》,呼和浩特:内蒙古人民出版社1999,第75页

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